Was sollte ein Briefing erreichen?

Manchmal stelle ich mir vor: "Hören Sie, junger Mann, Sie werden die zwölf Apostel an die Decke malen und das Gewölbe dekorieren, und dafür erhalten Sie 2.000 Dukaten abzüglich der Miete für das Haus, das ich Ihnen zur Verfügung stellen werde. Alles klar?" Ja, vermutlich. Könnte man das auch besser machen, die Aufgabe anders stellen, aus ihr eine Herausforderung machen? Hm, ganz bestimmt. Und tatsächlich wird es wohl eher anders gelaufen sein: "Bitte geben Sie unserer Kirche eine neue Bedeutung, Michelangelo, verwandeln Sie die Decke der Sixtinischen Kapelle in eine Botschaft – zum größeren Ruhme Gottes und als Inspiration und Lehre für sein Volk. Ich sehe Fresken, die die Schöpfung der Welt darstellen, den Fall und die Erniedrigung der Menschheit durch die Sünde, den göttlichen Zorn der Sintflut und die Rettung Noahs und seiner Familie. Gehen Sie mit diesem Werk in die Ewigkeit ein. Wachsen Sie über sich hinaus – wer sonst als Sie wäre dazu berufen?"

Das nenne ich Inspiration, geschehen in den Jahren des Herrn 1508-1512, und gegeben von Papst Julius II. Schlau ist er gewesen, dieser Papst. Er wusste ganz offensichtlich um den Unterschied zwischen einer Aufgabenstellung und einem vernünftigen Briefing. Und ging mit Michelangelo Buonarroti und dieser Kirche in die Ewigkeit ein.

Unser heutiges System krankt daran, dass wir – wenn es gut geht – den Leuten ein Briefing geben. Oder eines erhalten, von Kunden und Auftraggebern nämlich, Leuten wie dem Papst zum Beispiel oder auch einem Marketingdirektor. Wenn es gut geht, wie gesagt, erhalten wir eines, denn es ist oft so, dass nur eine Aufgabe gestellt wird und nicht mehr. Und das ist kein guter Anfang.

Ein guter Anfang dagegen ist eine wirkliche Inspiration. Ein inspirierendes Briefing setzt Energie frei, die nicht durch Datensammlungen, aktenfüllende Mafo oder andere Umwege und Bedenken erstickt wird. "Und denken Sie bitte daran, das geht bei uns gar nicht." Klar braucht man Hintergrund und Cases und Fakten und all das, aber viel wichtiger ist ein essentielles Bedürfnis, das nicht limitiert, sondern öffnet. Ehrlich gesagt, es gibt einige Auftraggeber, die das können, die meisten aber, oder zumindest viele, beherrschen es leider nicht. Und das ist schlecht.

Ersatzweise wenden die Kreativagenturen viel Mühe auf, eine nüchterne und oftmals lücken- und fehlerhafte Aufgabenstellung in einen belebenden Feuerstuhl für die Kreation umzuwandeln. Gesucht wird eine Steilvorlage für den Stürmer, der das Tor schießt. Und nicht ein Platzwart, der einen Haufen Bälle aufs Feld wirft, um mal zu sehen, was passiert. Aber laufen Sie nur ja nicht ins Abseits, bitte.

Ein echt gutes Briefing ist wie ein Trichter mit Nachbrenner: Zuerst wird alles verdichtet und auf einen Staustrahl konzentriert, dann kommt die Zündung, die Sache explodiert am laufenden Meter, und es geht richtig ab. Präzise, relevant und konkret. Dabei fokussiert ein gutes Briefing durchaus das Problem, um das es geht, lebendig und bildhaft am besten, ohne Marketingdeutsch und angelesene Formeln, je sinnlicher, desto besser. Wir haben exzellente Briefings erhalten in Fabriken, in denen die Produkte unserer Kunden hergestellt wurden, nicht in deren Konferenzräumen. Wir haben in deren Werkstätten, Läden und Outlets gearbeitet, um den Kunden kennenzulernen und seine Bedürfnisse, erst dann wurden wir auf die Aufgabe losgelassen. Wir haben deren Maschinen bedient und die des Wettbewerbs gekauft und alles ausprobiert. Wir haben Briefings von engagierten Vorständen erhalten, nicht von ihren Assistenten, und die Chefs wussten genau, was sie erreichen wollten, aber auch, was nicht, wovor sie Angst hatten und was deren Wettbewerber nicht schlafen lies. Wir lernten, wovon sie beseelt waren und wie die Erde sich in 10 Jahren drehen würde. In einem guten Briefing geht es nicht so sehr um tausend Dinge, die einem einfallen, sondern mehr um das eine, das einen antreibt. So gebrieft, beflügelt es mich, es begeistert, es öffnet, es identifiziert ... Erst neulich nahm ich an einem Briefing teil, dessen Kern eine Geschichte war, 5 Minuten lang, erzählt von einem Kunden, der ganz und gar die Sache lebte. Jeder von uns bekam eine DVD mit, die 15 GB Daten als Backup in sich barg. Kaum einer hat sie aufgeklickt, es war gar nicht nötig.