Neo@Ogilvy
Immer einen Schritt voraus
Neo@Ogilvy ist weiter auf Erfolgskurs. Der Ausbau des globalen Digital und Direct Media Networks geht mit Riesenschritten voran. Mehr als 700 Mitarbeiter arbeiten bereits in 31 Ländern an der Entwicklung und Umsetzung von innovativen Mediakonzepten. Zu den Kunden zählen viele internationale Blue-Chip-Unternehmen wie IBM, Cisco, American Express oder Kodak. Diese Unternehmen sind auch im Bereich des digitalen Marketings gut aufgestellt und verfügen in der Regel über große, personell gut ausgestattete Abteilungen, die auf die unterschiedlichsten Bereiche der neuen Medien spezialisiert sind. Von ihrer Agentur verlangen diese Global Players vor allen Dingen eines: das Aufzeigen neuer Wege, die zu mehr Effizienz führen und ihnen helfen, ihren Vorsprung im Markt weiter auszubauen.
Dies ist auch einer der Gründe, warum sich Neo@Ogilvy immer mehr auf innovative Themen rund um 360 Grad Media spezialisiert. „Die Kunden verlangen von uns Pionierarbeit“, erläutert Stefan Längin, CEO Deutschland und EMEA Hub bei Neo@Ogilvy. „Mit Mediakonzepten von der Stange brauchen wir gar nicht erst zu kommen. So betreuen wir zum Beispiel ein Unternehmen im Bereich Search, das über eine eigene Search-Abteilung mit mehr als 20 hoch qualifizierten Spezialisten verfügt. Von uns wird erwartet, dass wir dem Markt immer einen Schritt voraus sind und neue Leistungen und Strategien entwickeln.“
Innovationsschwerpunkt „Search“
Folgerichtig ist auch Search einer der Innovationsschwerpunkte von Neo@Ogilvy. Mit dem Erwerb von Global Strategies International (GSI), einem der renommiertesten Beratungsunter nehmen für Paid und Organic Search, hat Neo@Ogilvy die Kompetenzen in diesem zentralen Bereich erheblich erweitert. GSI verfügt über viel Erfahrung in der Implementation von Programmen für Enterprise & Corporate Search Engine Optimization. Gerade bei großen, multinationalen Unternehmen ist dies ein komplizierter Prozess. So wäre es zum Beispiel für IBM wenig vorteilhaft, wenn mehr als 100 zum Teil regionale Sites auf den Begriff „Server“ hin optimiert oder zahlreiche Abteilungen gegeneinander bei Google für den Begriff bieten würden. Damit würden die Kosten intern in die Höhe getrieben.
In solchen Fällen sind die Erfahrung und Strategien von GSI gefragt. Während GSI sich bei großen Unternehmen um das Thema SEO kümmert, ist Neo@Ogilvy für die Paid Search Kampagnen und die Vernetzung mit der Display-Werbung verantwortlich. Eine enge Kooperation mit Covario aus San Diego, einem der führenden Spezialisten für Interactive Marketing Analytics, sorgt für maximale Transparenz. Die Technologien und Tools von Covario liefern die Grundlage für die Optimierung der Search Performance.
Hochaktuell: Google TV Ads
Ganz oben auf der Liste der innovativen Themen steht bei Neo@Ogilvy des Thema Video. Videoformate sind der am schnellsten wachsende Bereich unter den digitalen Werbemitteln. In den USA sind Google TV Ads schon verfügbar und Neo@Ogilvy konnte bereits interessante Erfahrungen sammeln.
Mit Google TV Ads baut Google sein Adword Angebot außerhalb des Internets aus. So können Kunden in den USA Produkte per Google-Anzeigen im TV bewerben und dabei die Kriterien bestimmen, unter welchen die Kampagne laufen soll, wie zum Beispiel „geografische Eingrenzung“, „Uhrzeit“, „Zielgruppe“ etc. Darüber hinaus bieten Google TV Ads bisher unbekannte Insights, wenn die Spots im rückkanalfähigen Kabelfernsehen laufen. Sekundengenau liefert Google Daten aus Millionen von anonymisierten Set-Top-Boxen.
Nach dem Neo@Ogilvy eine DRTV-Kampagne für die Marke Sleep Number mit Google TV Ads geschaltet hatte, wurden die Daten eingehend analysiert. Sekundengenau konnte zum Beispiel aufgezeigt werden, an welchen Punkten sich Zuschauer aus dem Spot ausgeklinkt hatten. Diese Analysen wurden genutzt, um den Spot inhaltlich immer weiter zu optimieren und die Performance der Kampagne zu steigern. Wenn Google TV Ads in Europa verfügbar sind, werden auch hier Kunden von Neo@Ogilvy von den Erfahrungen in den USA profitieren. Dort läßt sich sogar direkt ermitteln, wie viele Betrachter eines TV-Spots anschließend spezifische Begriffe aus dem Spot bei Google suchen.
Im Trend: Engagement Mapping
Die Messbarkeit von Marketing ist zurzeit das alles beherrschende Thema. Hier spielt die Technologie eine herausragende Rolle. Neo@Ogilvy investiert deshalb in die Weiterentwicklung oder den Erwerb von Technologien, mit denen sich digitales Marketing detailliert messen lässt. Zurzeit werden die Reporting-Systeme neu aufgesetzt (vgl. Artikel in dieser Ausgabe), um neue Möglichkeiten der Analyse und Erfolgsmessung integrieren zu können.
Besonderes Augenmerk wird auf das Engagement Mapping gelegt. Dabei können Unternehmen selbst Touchpoints und Aktionen – zum Beispiel auf ihrer Website – definieren und ihnen einen Zahlenwert zuordnen, der sich nach der Werthaltigkeit der Aktion richtet. So könnte das Anschauen eines Videos etwa eine „45“ erhalten, das „wertvollere“ Ausfüllen eines Registrierungsformulars hingegen eine „80“. Mit den entsprechenden Tracking-Tools lassen sich dann das Engagement der User exakt beziffern und neue Insights gewinnen.
Mit Engagement Mapping ist erstmals eine Echtzeit-Optimierung nach Brandingzielen möglich. Das Engagement drückt schließlich aus, wie stark sich ein Nutzer mit der Marke auseinandersetzt. So lassen sich Brand-Kampagnen nach „Cost per Engagement“ optimieren, vergleichbar der Optimierung von Akquisitions-Kampagnen nach „Cost per Lead“.
Zeitgemässe Vergütungsmodelle
Innovation hat ihren Preis. Die Vergütung erfolgt bei Neo@Ogilvy in der Regel nach Aufwand. Die Kunden haben erkannt, dass klassische, auf Provisionen basierende Vergütungsmodelle nicht gerade innovationsfördernd sind. „Klassische Media- Agenturen leisten ungern Pionierarbeit“ erläutert Stefan Längin. „Anstatt ihren Kunden neue Wege aufzuzeigen, setzen sie lieber auf konservative Konzepte, die ihnen möglichst hohe Media-Provisionen einbringen.“ Bei Neo@Ogilvy weiß man, dass im digitalen Zeitalter andere Regeln gelten. Fortschritt zahlt sich aus. Wer mit neuen Media-Strategien messbare Wettbewerbsvorteile gewinnt, ist auch bereit, in Innovation zu investieren.