Neo@Ogilvy

Interkontinentale Kampagnen für British Airways

In dem Streben nach einem maximalen ROI zentralisieren immer mehr internationale Unternehmen ihre Online-Media-Aktivitäten. So lassen sich unter anderem Kosten sparen und die Kampagnensteuerung wird erheblich vereinfacht. Mit internationalen Kunden wie SAP, Cisco, IBM oder American Express gilt Neo@Ogilvy als eines der erfahrensten und effizientesten Networks für Digital Media und die Umsetzung länderübergreifender Kampagnen.

Eine besondere Rolle im Network spielt Neo@ Ogilvy Dusseldorf. Die Agentur fungiert als EMEA HUB. Alle Länder der EMEA-Region, in denen es noch keine eigenen Neo@Ogilvy Niederlassungen gibt, werden von Düsseldorf aus zentral betreut. Seit Oktober 2008 laufen hier auch die Fäden der Search- und Display-Kampagnen von British Airways in EMEA zusammen. Neo@Ogilvy Düsseldorf hat die Planung und Steuerung der Kampagnen in 38 Ländern in Europa und Afrika übernommen. Dazu zählen Deutschland, die Schweiz und Österreich ebenso wie die Beneluxländer, die Nordics, wichtige ost- und südosteuropäische Länder, Israel und ausgewählte Märkte in Afrika. Eine enorme planerische und logistische Leistung, die von den erfahrenen Teams am Rhein vollbracht wird.

Flexible Anpassung an die Organisationsstrukturen

Neo@Ogilvy hatte sich gemeinsam mit OgilvyOne, die für die Adaption und Produktion der Werbemittel und BTL-Aktivitäten zuständig sind, den mehrere Mio. Pfund schweren Etat von British Airways in einem Pitch in 2008 gesichert. Es war das erste Mal, dass British Airways sein EMEA-Business bei einer einzigen Agentur konzentrierte.

Ausschlaggebend für die Entscheidung von British Airways waren unter anderem die nachweisbaren Erfolge des Networks in der Region Asia-Pacific, wo Neo@Ogilvy bereits seit 2007 für British Airways arbeitet. Aber auch die Fähigkeit des Networks, seine Strukturen und Leistungen exakt auf die Bedürfnisse und die Organisation der Kunden abzustimmen, spielte eine Rolle. Das gewählte Setup des Accounts spiegelt die Entscheidungsprozesse bei British Airways auf lokaler, regionaler und internationaler Ebene wider und das Managementmodell erlaubt die Implementierung globaler Strategien bei gleichzeitiger Berücksichtigung regionaler und lokaler Bedürfnisse. So gibt es beispielsweise neben den großen, länderübergreifend und zentral gesteuerten Kampagnen auch taktische Kampagnen, mit denen besondere Angebote in einzelnen Ländern beworben werden.

Offline-Budgets wurden zurückgefahren

Die Erwartungen von British Airways an das Network sind hoch. Denn Ende 2008 entschloss man sich zu einem Schritt, dem in Zeiten der Wirtschaftskrise sicherlich noch einige Unternehmen folgen werden: British Airways stornierte seine Offline-Budgets und setzt nun voll und ganz auf die digitalen Medien. Das primäre Ziel ist der Ausbau des Marktanteils durch die Steigerung der Ticketbuchungen, gleichzeitig soll aber auch der Aufbau des Markenimages vorangetrieben werden.

Search: Signifikante Verbesserung des ROI

Bereits im Oktober 2008 startete Neo@Ogilvy mit den Search-Kampagnen. Die Google-Accounts für alle Länder wurden am 1. Oktober zu Neo@Ogilvy transferiert und ab Mitte Oktober begann die Agentur dann, die Search-Kampagnen von Grund auf zu optimieren.

Insgesamt betreut Neo@Ogilvy Düsseldorf die Search-Kampagnen für 35 Länder in insgesamt 21 verschiedenen Sprachen. Präzise wird gemessen, welchen Umsatz die Kampagnen im jeweiligen Land generieren. Dabei werden auch 30-Tage-Postclick-Werte berücksichtigt. Die Kampagnen (pro Land bis zu mehreren tausend Keywords) werden fortlaufend so optimiert, dass ein maximaler ROI bzw. eine größtmögliche Zahl an Buchungen generiert werden. Durch kurzfristige taktische Kampagnen können schnell Impulse gesetzt und kann fexibel auf den jeweiligen Markt reagiert werden.

Die Abstimmung für jedes einzelne Land erfolgt zwischen Neo@Ogilvy Düsseldorf und dem jeweiligen Verantwortlichen von British Airways vor Ort. Die ersten Ergebnisse können sich sehen lassen. Nach zwei Monaten Laufzeit konnten bereits eine Steigerung der Conversion Rate von acht Prozent und eine Verbesserung des ROI von im Schnitt 15 Prozent gemessen werden.

Display Kampagnen von Norwegen bis Nigeria

Umfangreiche Planungen standen am Anfang der Display Kampagnen. In Deutschland startete die erste Kampagne am 23. Dezember, im Januar 2009 folgten 23 weitere Länder. Neo@Ogilvy Düsseldorf erstellt für alle Länder die Media-Pläne, kauft dieKampagnen nach Freigabe durch die British-Airways-Niederlassung im jeweiligen Land dann zentral ein und koordiniert die Implementierung gemeinsam mit OgilvyOne.

Zum Einsatz kommen Standardformate sowohl auf TKP- als auch CPC-Platzierungen. Gerade im Hinblick auf exotische Märkte, wie zum Beispiel Kenia oder Nigeria, ist es nötig, permanent zu kontrollieren, ob die Werbemittel korrekt ausgeliefert und Adimpressions, Klicks und Transaktionen korrekt gezählt werden. Auffälligkeiten bei der Performance werden umgehend analysiert.

Maximale Performance über Kontinente hinweg

Die Kampagnen werden selbstverständlich fortlaufend optimiert, um die bestmöglichen Cost per Transaction bzw. per Buchung zu erzielen. Ein täglicher Performancecheck liefert hierzu die Grundlage. Im Zuge der Optimierung werden die Best Performer der Werbeträger und Werbemittel ermittelt und die Kampagne durch Umverteilung des Budgets oder geänderte Rotation entsprechend angepasst. Im Bedarfsfall werden innerhalb eines Werbeträgers die Rubriken gewechselt oder sogar kurzfristig Stornierungen vorgenommen. Im Dialog mit OgilvyOne wird sichergestellt, dass die gewonnenen Erkenntnisse bei der Produktion, bzw. der Bereitstellung neuer Werbemittel berücksichtigt werden.

Der Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Was für Neo@Ogilvy Düsseldorf bei einer nationalen Kampagne schlicht business as usual wäre, wird durch die große Anzahl von Ländern und Sprachen zu einem logistischen Meisterstück. Hoch spezialisierte Media-Planer und Searchprofis, die meist außer Deutsch und Englisch noch andere Sprachen sprechen, haben alle Hände voll zu tun, die Kampagnen effizient auszusteuern. Präzision und Engagement zahlen sich aus. Der verantwortliche Account Director bei Neo@Ogilvy Düsseldorf bescheinigte den Kampagnen nach den ersten ROI-Analysen bereits eine außergewöhnlich gute Performance